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[龙8娱乐]传统物业玩转社区O2O,如何涉水不湿身?

过去一年,随着“最后一公里”概念的热炒, O2O战火蔓延到了社区,因此,2014年也被业界称为元年。社区O2O的盛宴引人垂涎,资本巨鳄、互联网公司、BAT巨头、物流公司、传统物业无不虎视眈眈,纷纷布局,不断传出的社区O2O消息,更是推波助澜加速推动着行业不断向前探索发展,也翻腾着各方涉水者躁动不安的心。

2014年6月30日港商花样年旗下主打社区O2O的成功上市,大大振奋了传统物业布局社区O2O的信心,据不完全统计,传统物业行业大概有15万家大、中、小、微型、管理处级的企业群,而前百强左右的大中型传统物业企业如万科、招商局、长城、世联、易居等及部分中型物业企业纷纷效仿彩生活来玩一把社区O2O:跑马圈地,收并购物业公司,通过社区

应用平台,整合社区周围一公里商家,各种物业服务从线下搬至线上,推出线上社区生鲜百货,玩得不亦乐乎,以期以多种物业服务及一公里内社区微商圈为粘性切入社区O2O,抢占市场,争霸一方。但一年过去了,行业新秀不断涌出,行业形势发生质的变化,传统物业企业通过一年的实践也发现问题来了,这些企业切入社区O2O而追随的彩生活式战略前景不明,水深水浅身在其中者已深有体会,本文试图通过分析其中的问题,预测社区O2O行业态势,找准传统物业涉足其中的行业定位,从而巧涉水而不湿身。

收并购方式跑马圈地之慢慢长路

收并购方式跑马圈地是通过收并购物业公司,取得物业管理面积,再植入东家物业管理方式与社区O2O模式,圈下社区业主用户。如此跑马圈地方式不仅需要前期必须的信息搜索、收并购谈判签约的一系列环节,而且完成收并购签约手续后还涉及基础物业管理、财务管理、社区O2O模式植入,最后才算圈住业主用户。如果不是为了做大物业而是单纯获得业主用户,这个过程是否太复杂与漫长了?很容易想象人家那边其他开放式平台或垂直服务商已把业主用户粘走,传统物业还在这里谈判收购物业公司以获取业主用户资源。截至2014年10月31日,花样年控股董事局主席潘军接受采访,表示彩生活一年的收并购面积约1.8亿平方米,目前稳居行业第一,这对于全国几百亿平米(中国物业管理协会2013年发布《物业管理行业发展报告》显示,截至2012年底,我国物业管理行业管理各类房屋面积145.3亿平方米)物业管理面积来说微乎其微,据笔者了解,一些中型物业公司正在效仿彩生活以每年千万平米的速度收并购扩张,物业公司估值也因此是水涨船高,这样高成本的收并购扩张,从行业大局来看,仍是规模小速度慢,地理分布分散集中度差,小范围的社区O2O很难形成规模经济。且收并购后如果基础物业管理跟不上,快速扩张将很容易导致出现收的了而管不了的问题,无论何时,传统物业基础物业管理能力是基本功毋庸置疑,即便是彩生活也已遇到管控问题,因服务质量差已引起多地业主不满,使彩生活跑马圈地征程中遭遇滑铁卢。

传统物业转型社区O2O之软肋多

传统物业转型社区O2O,试图以物业服务粘住业主,纵将物业服务全部搬上线上绑架业主线上享受物业服务,怕也是留得住人而留不住心。一来传统物业没有移动互联经验,仅靠交水电费、报修等物业服务低频次消费是否玩得转APP高标准的用户粘性吗?截至2014年10月31日,彩生活物业管理面积达1.8亿平米,而彩之云APP现在已经注册了50万户,活跃用户是20多万户,相当于900平米才产生一个活跃用户,而900平米的收并购成本及物业管理成本是否能达到活跃用户带来的收益平衡点是需要计算的,而且传统物业尤其中型传统物业企业如果管理水平及移动互联水平不及彩生活,那显然这个平衡点还要高。二来传统物业整合社区线下店铺亲耕线上生鲜百货有何专业优势匹敌各领域冒出的社区垂直服务O2O?这一点,传统物业或许早有意识,所以通常定位发展综合平台。但仅靠封闭式且有限的分散的在管物业面积中的业主用户,综合平台的用户流量难见优势。平台活跃度不够,反而又会加剧活跃用户线上损失率,没有流量优势的综合平台价值何在?没有流量优势的综合平台如何整合垂直服务商?入口之争,实力见分晓。

传统物业做社区O2O之“O”“2”“O”细思量

社区O2O线下定位于社区周围一公里内商铺,但把诸商铺搬到线上效果如何?对做平台的物业公司来说,物业公司为此付出的地推成本、对商铺的O2O意识教育成本、帮底商搬上线的后台运维成本与所得平台抽成平衡点要有多高?对offline商铺来说,自由散漫非职业化状态、参差不齐的商品及服务质量是否可以保证线下体验效果,社区底商本来服务客户即小区周边人群,纵搬到线上,能为商铺带来多少订单增量?是否足够人手派送线上订单,线上订单增量收益能否覆盖新增快递人手工资?粘性不高的平台及由此带来的繁琐,如何让商铺爱上你?久之或许发展为小范围社区黄页而已。对online业主来说,业主对附加快递费的订单接受程度又如何?传统物业的online又是如何定位客户的,如果定位于接受APP能力强的年轻人,而年轻人的问题则在于时间上来说,在社区活动时间少;对价格敏感程度上来说,生鲜百货等居家购物价格弹性低;对社区活动及邻里关系上来说,年轻人更倾向于将社区及家庭做为下班后的私人场所私密空间,无时间与精力发展邻里关系,因此邻里关系较淡漠,对社区的各种活动关注度不高,物业企业难以对此人群通过邻里关系的活动提升平台活跃度。如果定位于在社区活动时间较长的家庭妇女、中老年人等(孩子忽略),那这个人群一来对app接受程度如何,二来他们是有充裕时间的人群,是否更乐于去市场亲自采购享受其中的乐趣而不愿宅在家中网购?如果定位这个人群,如何改变他们的长期以往的消费习惯值得社区O2O思考对策。

传统物业或被迫招安 ?

玩移动互联,却由传统物业用收并购的方式主刀,是否合适?综合平台型社区O2O可否抛却物业另辟蹊径?实践正在探索中。或许花样年诞出二胎“解放区”以改变彩生活模式发展回答了问题。据花样年董事局主席潘军介绍,与彩生活只专注于旗下所管理的社区不同,解放区是一个联合国内众多第三方物业公司的社区

,所服务的客户中,除了业主还有全国将近10万家的中小型物业公司。在潘军的期待中,解放区将会是中国大社区联盟。其并不会进行任何线下物业资产收购,完全依靠建立物业联盟和互联网扩张的轻资产运营模式。按照潘军的设想,通过物业联盟的方式扩张,到2016年,在“解放区”联盟小区数量达到1000个,服务居民数量500万人,用户数达到2000万人,与上市的彩生活不同,相对于追求收益,积累用户数量、提高用户黏性才是“解放区”在O2O领域未来五年内追求的目标。

而笔者认为新式扩张路上,“解放区”也已慢了一拍。目前社区O2O战区更为凶猛的或许当属由易居中国联合新浪、新浪微博、分众传媒、申通快递重金联袂推出,定位于社区的移动生活O2O服务平台,主要为社区居民提供物业及生活增值服务、社交服务、免费福利、打折优惠等内容。用户通过入驻实惠APP上自己工作的写字楼或居住的社区,可以领取实惠及商家提供的实惠优惠礼品,享用身边的生活服务和便利商品购买,进行邻里社交交流。实惠APP自2014年7月正式上线以来,截至2014年11月下旬,推出4个月来,实惠APP已经在京沪二地拥有了超过125万日活跃度在20-30%的用户,40万商户用户,认证商户约10万户,实惠的扩张速度与活跃用户远超彩生活、解放区,显然平台的活跃度越高,其对商户的吸引力也越强,同样的社区底商可能选择实惠这样的平台而非传统物业人烟稀少的小范围APP平台。截止2014年12月末,实惠团队已经在各地共拓展福利共计852.5万份,总计金额约22.6亿元。2015年1月实惠已进驻全国十大一线城市开展本地业务。2014年11月,实惠通过迂回战术成功将主战场从城市中的写字楼,转移到了大型居住社区。上线初期,由于大型居住社区的常住闲居人口多为大妈大爷,使用APP能力有限,因此,实惠的初期推广人群定为城市白领。这些人群在哪里最为集中?实惠的第一主战场定在写字楼,写字楼成为移动互联网时代必须攻克的战略枢纽。一旦用户习惯形成,这些忠诚用户夜晚回到社区家里,将有惯性继续使用。而实惠APP已上线的晚间“摇一摇”福利赠送,只能在社区定位中进行。这个时候,大型居住社区成为APP病毒传播的主要集散地,实惠的醉翁之意也正在于此——社区消费。

不同行业的各大品牌商家,如雨润、光明、3M、恒天然等,已开始把实惠App用作其推出各类新产品的最佳体验消费平台;基于社区或办公楼等固定地理位置的实惠App,也正在成为衣食住行玩等商家在移动互联时代的精准推广营销平台,实惠APP业已初步形成移动互联网时代针对社区的精准营销平台。

实惠越过物业通过开放式平台聚合人流商流,待其装机量与使用量到达某一个水平后,类似于拼车、洗衣、订餐、家政等服务就会接踵而至,目前,实惠APP已引进垂直服务商链接入口如:云家政、找代驾、叫外卖、找医生、房价点评、新浪工长等。实惠四个东家已具易居的地产优势,新浪的媒体优势,分众传媒的线下导流优势,申通的物流优势,唯独少了物业这一主力优势,笔者预测不久也将有精于线上线下物业管理的传统物业管理被植入,以管理APP线上物业模块并对接全国范围内线下物业管理。综合平台从而将实现对传统物业的整合,而不用重金收并购物业公司,众多物业公司也将乐于借其平台将物业管理由线下搬至线上,分享平台利益,同时帮平台进一步吸引业主用户。届时,原来重金收并购来的物业公司或偏安一隅独自战斗或主动合作,无论如何其估值都将价值回归。

小结:平台整合将是大势,细分行业优势互补,传统物业涉水社区O2O还需拼核心竞争力

笔者认为,未来的社区O2O发展必将是具有活跃用户及流量优势的综合社区O2O平台整合垂直服务商、传统物业、社区商家、物流公司等,形成
的平台型社区O2O。具有移动互联优势能够迅速粘住线上用户且具规模流量的综合平台将成为B2B2C中第一个平台B,垂直服务商、传统物业、社区商家将被整合为B2B2C中间的B。所以目前部分传统物业尤其中型物业企业既无移动互联优势,又无电商优势,亦无物流优势,还在重金收并购方式跑马圈地,抢占用户已然是费时费力在做自己不擅长的事,传统物业应重新定位其在行业发展大势中地位,夯实基础物业管理能力并提升向智慧社区物业管理转变的能力,在综合平台上争得一席之地,发挥物业管理核心竞争能力,将物业管理线上线下做精做好,在社区O2O浪潮中,借移动互联综合平台之势,珠联璧合,分享更大范围内蛋糕,这样岂不是涉水不湿身,且走的更快走的更远。
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